Presentarsi è buona educazione, quindi comincio col dire che mi chiamo Patrizia Ludovico e faccio l’Home Stager con il brand Case in Scena. Non ho sempre fatto questo ma da quando il Cupido del “prima e dopo” mi ha trafitto il cuore, non ho occhi che per gli annunci immobiliari.

Ringrazio Andrea Russo per l’invito a scrivere un intervento in tema di Home Staging su blogimmobiliare.com. Lo accolgo con entusiasmo e, dal momento che il blog ha già ospitato articoli che spiegano con puntualità e competenza cosa sia e a cosa serva l’Home Staging, considero questo invito come l’occasione per affrontare l’argomento da altre angolazioni.

Non ho sempre fatto la Home Stager, come la maggior parte dei miei colleghi. Nella mia vita precedente sono stata un pubblicitario e inevitabilmente mi porto dietro il background di quella professione anche nell’approcciare il mio nuovo lavoro.

Ho trovato tra le due professioni più analogie di quante me ne aspettassi. Se il marketing è la tecnica che favorisce l’incontro tra domanda e offerta, Home Staging e Pubblicità sono il punto d’arrivo del processo e rivestono lo stesso ruolo ovvero quello di entrare in contatto con il potenziale acquirente e di provocare la reazione desiderata.

Entrambi sono dunque comunicazione. A monte hanno una strategia che parte dal prodotto, dalle sue caratteristiche, dalla sua collocazione, individua il bacino di potenziali acquirenti, le motivazioni per cui questi saranno interessati e il prezzo che saranno disposti a pagare. Alla comunicazione il compito di raggiungerli con un messaggio che ne solleciti l’interesse.

Chiunque metta sul mercato un immobile si avvale della comunicazione ma non basta affidare un annuncio a dei mezzi, tradizionali o digitali, se poi l’annuncio non tiene conto delle caratteristiche del mezzo e di come questo viene fruito dall’utente. L’inserzione ha un costo e acquistare uno spazio senza curarsi che contenuto e forma del messaggio ne sfruttino le potenzialità equivale a sprecare l’investimento. Eppure quanti sono gli annunci che non si curano della presentazione dell’immobile? Quante foto maldestre hanno come soggetto stanze buie e arredi discutibili più che valorizzare gli ambienti? Come se qualche aggettivo – sempre i soliti: spazioso, luminoso… – bastasse a “convincere”. Si può ignorare che l’offerta è più che ampia e che il potenziale acquirente naviga in rete per selezionare ciò che è di suo interesse? Quale prodotto viene messo sul punto vendita nudo e crudo senza che una confezione lo valorizzi? E il prodotto “casa”, che sia in vendita, in affitto ad uso abitativo o in affitto per brevi periodi, può essere trattato solo come una combinazione di mq/vani/accessori/pertinenze? Se fosse così basterebbe un foglio excel con dei numeri. Possiamo trascurare le valenze emotive della scelta di una casa? Dietro c’è sempre un progetto di vita, ci sono aspettative di serenità, ci sono le premesse per la costruzione di un futuro.

E’ in questo che l’Home Staging affrontato in chiave di Comunicazione chiude il circolo virtuoso della strategia. L’allestimento, funzionale alle visite ma prima ancora finalizzato alle immagini per l’annuncio, e il relativo servizio fotografico, naturalmente di qualità professionale, saranno lo strumento per tradurre in messaggio efficace la strategia dell’agente immobiliare. Ne consegue che non tutti gli allestimenti possono essere fatti con lo stesso clichè, che – fermorestando il motto “minima spesa – massima resa” – la tipologia dell’intervento deve essere rapportata agli obiettivi (e più il budget è basso tanto più servono idee chiare!), che le competenze dell’agente immobiliare e dell’home stager daranno risultati tanto più efficaci quanto più sono in perfetta sintonia.

Dunque, ecco una proposta di metodo operativo ispirato ai sistemi della pubblicità e applicato pragmaticamente al settore immobiliare: il modo con cui mi piacerebbe collaborare con gli agenti immobiliari. Partite dalla vostra strategia di vendita per l’immobile e scrivete, sì scrivete perchè questo vi permetterà di rileggere tutte le volte che serve:

• abbozzate il testo dell’annuncio (non è detto che sia quello definitivo, potrà comunque essere ritoccato prima della pubblicazione). No, non la descrizione dell’immobile, quella lasciatela per ultima. Concentratevi invece sugli effetti che desiderate ottenere con l’annuncio: chi volete che vi contatti, quali sono le motivazioni che lo spingeranno a interessarsi all’immobile, perchè troverà l’immobile più interessante degli altri presenti sul mercato (con analoghe caratteristiche e collocazione), cosa glielo farà amare soprattutto;
• annotatevi a parte i punti deboli e le negatività da superare;
• insieme all’home stager descrivete il vostro potenziale acquirente: una singola persona o una famiglia. Età? Professione? Abitudini? Interessi e passioni? Cosa legge? Che gusti ha? Come utilizzerà la casa e come la casa migliorerà la sua vita?

Ecco, questa sarà la piattaforma su cui elaborare il progetto di Home Staging che avrà come obiettivo creare le condizioni perchè il potenziale acquirente possa riconoscersi nella vostra proposta (anzichè dover immaginare la sua futura casa vedendo gli arredi della nonna o spazi vuoti e freddi). L’home stager sceglierà lo stile, i colori, i linguaggi più efficaci perchè la casa esprima la propria promessa; definirà le soluzioni per valorizzare le caratteristiche, illustrare la destinazione d’uso degli ambienti, far comprendere gli spazi; darà a tutto l’atmosfera che fa di un immobile una casa.  Attenzione: non si tratta di personalizzazione, sappiamo tutti che la funzione dell’home staging è quella di “spersonalizzare” per rendere appetibile l’immobile al maggior numero di persone del bacino selezionato. L’obiettivo è distintività cioè farlo emergere rispetto alla vasta offerta.

Il punto d’arrivo è squisitamente creativo (la presentazione sarà tanto più efficace quanto più saprà creare emozioni) ma l’efficacia sarà fondata sul rigore del metodo.

Il servizio fotografico avrà il compito di trasferire nelle immagini il risultato delle fatiche dell’home stager e di enfatizzarne dettagli e armonie di insieme. Rileggete insieme al fotografo quanto avete scritto, è utile che anche lui ne sia consapevole. Ogni foto contribuirà ad assolvere agli obiettivi: descrivere, illustrare, valorizzare, sedurre. Anche la sequenza con cui le immagini vengono poi inserite nell’annuncio sarà più efficace se organizzata con una logica: se la prima foto è quella che più di tutte sintetizza la promessa della casa, le altre dovrebbero proporre una visita virtuale in ciascun ambiente, partendo dal più importante (perchè continuo a vedere annunci in cui tutte le foto sono mischiate come se fossero state centrifugate?).

La visita poi dovrà confermare ed esaltare le aspettative che create dall’annuncio. Qui entrano in gioco tutti i sensi e l’home stager saprà come coinvolgerli predisponendo quanto serve per ottenere il massimo impatto con i clienti.

Non c’è dubbio che proporre al venditore un investimento che non si aspetta di dover fare rappresenti un impegno ma sarà ripagato. Non vi voglio annoiare con statistiche sull’efficacia dell’Home Staging nel ridurre i tempi di permanenza sul mercato e sui vantaggi economici di ciò. Vorrei sottolineare però che valorizzare l’immobile è un servizio che qualifica l’agenzia e dimostra rispetto per i vostri clienti: chi vi affida la sua proprietà preferirà vendere prima e meglio piuttosto che sentirsi proporre un taglio di prezzo dopo un anno di tentativi infruttuosi. E chi comprerà sarà portavoce del rapporto con la vostra agenzia e magari sarà a sua volta venditore in futuro. La reputazione dell’agenzia può solo trarne beneficio ma questo è un altro capitolo. Ho ancora nelle orecchie la voce di un agente che mi ha detto: metto nell’annuncio brutte foto per non creare aspettative che poi possono restare deluse durante la visita. Siete d’accordo con me o con lui?

Patrizia Ludovico

Home Stager

patrizia.ludovico@caseinscena.it